SÃO CARLOS/SP - A relação entre consumo e emoção nunca esteve tão evidenciada quanto na pandemia da Covid-19. Desde o primeiro momento, a população mundial teve seu comportamento de consumo alterado – seja porque se enxergou a necessidade de fazer estoques de comida, medicamentos e álcool em gel, seja porque os sentimentos diante da incerteza do futuro fizeram com que as compras por indulgência passassem a ser mais constantes. Mas, às vésperas da Black Friday, considerada uma das principais datas do comércio mundial, a pergunta mais pertinente é como o brasileiro vai se comportar no dia 27 de novembro. Como especialista nas relações de consumo, decidi investigar quais são os sinais e drivers desse possível comportamento do cliente e dar algumas dicas para os gestores de marcas, produtos e serviços; a ideia é antecipar como eles podem endereçar os desejos desse consumidor. 

Um dos pontos de partida dessa reflexão é a análise setorial Black Friday, conduzida pelo Google. Esse levantamento alerta que os gestores de marcas não devem olhar para o passado na hora de desenvolver as estratégias de vendas para 2020. Embora o faturamento de 2019 com a ação sazonal tenha sido de R$ 3,2 bilhões, este ano se apresenta como uma incógnita; ou seja, em um cenário de incertezas, a expectativa é que o consumo das famílias recue 7,1%. Para se ter uma ideia, em abril, a retração nas vendas do comércio varejista foi de 23,4%; setores como vestuário e calçados foram os mais impactados com retração de 39%; em contrapartida, os hiper e supermercados, além de produtos alimentícios, cresceram 11%.

Se formos considerar o outro lado da moeda – ou seja, os aspectos positivos –, tivemos um aumento nas vendas on-line, já que o isolamento favoreceu as compras por impulso. Em maio, o e-commerce representou 12,6% do comércio varejista. O número de novos e-shoppers cresceu mais de 40%, representando 18% dos consumidores on-line. Essa tendência deve permanecer, sobretudo porque as compras funcionaram como uma válvula de escape; uma forma de inclusão social em um contexto tão adverso.

O que eu quero dizer com isso? Em uma perspectiva mais psicológica, a compra passou a ser fortemente associada ao entretenimento, à indulgência e à necessidade – não necessariamente física. O emocional ditou inúmeras compras, ou seja, comprar virou uma forma de combater o vazio emocional; o medo. Aqui, nota-se que uma possível culpa em comprar demais foi substituída por “eu mereço”. Passados meses de isolamento social, começamos a enxergar casos de indulgência moderada. Na prática, essa compra passou a ser revista e ponderada sob novas formas de encarar a situação de adversidade.

É aqui que se enquadra a Black Friday 2020, que será mais sobre bons negócios do que sobre um consumismo sem reflexão. A pesquisa do Google mostra, por exemplo, que 52% dos brasileiros estão gastando mais tempo na pesquisa por produtos ou lojas; 52% compraram on-line em uma loja que nunca tinham comprado antes; 47% aumentaram as buscas nas categorias do varejo e 50% sentem que as prioridades mudaram – querem viver com menos! Então, quando pensamos em entretenimento, queremos dizer que será mais planejado; em indulgência, que esse consumidor está mais aberto a experimentar produtos, serviços e formas de comprar; e, em necessidade, que ele está mais consciente de suas prioridades.

Com esse cenário, gestores de marcas, produtos e serviços devem ser norteados por motivações de consumo – destacando melhores achados, as escolhas mais inteligentes e as formas de visualizar o consumo consciente. Não estou falando de discursos vazios, somente para conquistar o consumidor. Estou falando que esse deve ser um valor a ser abraçado de verdade.

Embora haja, sempre, o objetivo do consumidor de se deparar com descontos arrasadores, a tendência é que os brasileiros separem as oportunidades dos oportunistas. O consumidor está muito atento – há alguns anos – e, neste momento, bastante sensível a esse ponto. O levantamento mostra, ainda, que há uma tendência, no varejo on-line, por compra de celulares, linha branca, linha marrom, games e acessórios, informática, pequenos eletrodomésticos, esporte e lazer para a casa. Haverá uma maior diversidade na forma de comprar, ou seja, consumidores comprando tanto on-line quanto no varejo físico. Nesse último caso, a minha dica é que o varejista crie formas para que essa compra seja rápida e que passe toda a segurança sanitária necessária.

Um ponto muito importante é o cuidado para não frustrar o consumidor. Os problemas com a entrega de produtos (erros e demoras) são inadmissíveis, sobretudo em um momento no qual o cliente está sensível pelo contexto de pandemia. O mais importante agora é fidelizar esse consumidor com um atendimento de excelência; mais do que nunca, estreitar relacionamento significa aumentar o índice de recompra e de satisfação. É importante entender que as pessoas estão muito tempo em casa, sentindo a necessidade de criar um ambiente seguro – um contraponto à situação –, portanto, cabem às marcas trazer esse prazer, esse gosto novo, esse momento que encanta e nos dá esperança.   

Nesse mercado que emerge em consequência da pandemia, há duas questões que serão essenciais para os próximos anos: entender verdadeiramente o novo consumidor e injetar o que chamamos de "fator cool" das marcas, indo além para surpreender esse cliente. Com isso, temos que criar canais de contato como as Black Stores – nas quais o consumidor retira a compra feita no ambiente on-line. Como norte desse jeito de pensar, é importante entender que o cliente quer rapidez, cortesia e assertividade.

Como última mensagem, gostaria de alertar – consumidores e varejos – para a importância de refletirmos sobre o momento que estamos vivendo. Cabe a cada um de nós, consumidores e cidadãos, nortear nossa conduta pela ética e pelo senso de coletividade. Entramos juntos nessa situação e somente coletivamente é que vamos vencer os desafios. Espero que possamos sair melhores; com um sentido mais apurado de humanidade. Comprar e vender é também sobre ser ético e solidário.

Sobre Stella Kochen Susskind | Pioneira na América Latina na metodologia de pesquisa mystery shopping(cliente secreto), Stella é considerada uma das mais importantes experts da temática no mundo. Autora do livro Cliente Secreto, a metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor (Primavera Editorial), a especialista é palestrante internacional, tendo ministrado palestras em Barcelona, Estocolmo, Amsterdã, Londres, Atenas, San Diego, Chicago, Las Vegas, Malta, Belgrado, Algarve, Split e Buenos Aires. Empreendedora desde a década de 1980, fundou em 2019 a SKS CX Customer Experience Consultancy; a consultoria é focada em experiência e satisfação do consumidor, parceria da Checker Software – uma startup israelense de tecnologia da informação que integra metodologias de pesquisa em tempo real. A empresa – premiada em 2020 com o MSPA Elite Member, que a coloca entre as 12 melhores do mundo no segmento – representa uma revolução nas pesquisas de satisfação e experiência do consumidor brasileiro. https://skscx.com.br

Sobre a SKS CX Customer | Fundada em 2019 pela empreendedora serial Stella Kochen Susskind – pioneira na América Latina em pesquisas com a metodologia mystery shopping (cliente secreto), implementada em 1988 no Brasil –, a SKS CX Customer é parceira da startup israelense de tecnologia da informação, Checker Software (integra metodologias de pesquisa em tempo real). A empresa tem revolucionado o mercado das pesquisas de satisfação e experiência do consumidor e dos usuários (User Experience), tanto em lojas físicas quanto em e-commerce e demais canais de venda dos consumidores omnichanel. A empresa brasileira conta com escritórios de São Paulo, Assunção (Paraguai) e Hadera (Israel); possui uma carteira de 30 clientes nos segmentos de finanças, varejo, indústria e serviços. Entre os clientes da SKS CX e da Checker Global: GfK, CiteUp, World Shopper, BVA, L’Oreal, Duty Free Shop, Giorgio Armani, Hugo Boss, Asics, Jack Vartanian, BR Properties e T&A Associados. A SKS CX foi premiada, em 2020, com o MSPA Elite Member, que coloca a empresa entre as 12 melhores do mundo no segmento.

A tecnologia concentra, em uma única plataforma, os resultados de diferentes metodologias de pesquisa, mostrando uma jornada de compra completa de forma on-line (via aplicativos, SMS, código de barras, telefone ou visitas presenciais). A união de resultados permite saber, em tempo real, todos os aspectos que envolvem o atendimento ao consumidor. A pesquisa de cliente oculto passa a concentrar as seguintes avaliações: NPS Net Promoter Score (mede a satisfação do cliente a partir de uma escala de 0 a 10 de indicação da empresa, do serviço ou produto pelo consumidor; o escore é estabelecido diante do cálculo do percentual de promotores e detratores da marca); UX User Experience (satisfação de uso); CX Customer o Experience (satisfação de clientes); VOE Voice of Employees (voz dos funcionários e colaboradores); VOC Voice of Customer (voz do consumidor, integrando resultados de todos os canais); e Brand Tracking (análise para identificar a visibilidade e o prestígio da marca). Acesse o vídeo e conheça as modalidades de pesquisas adotadas pela empresa. https://skscx.com.br

*Por: Stella Kochen Susskind

Em ano atípico, descontos sobre produtos em estoque é uma das estratégias para conciliar crescimento nas vendas com margem de lucro

 
SÃO PAULO/SP - Um dos momentos mais importantes para o varejo, a Black Friday deverá ser o motor do setor em novembro. A FecomercioSP prevê aumento de até 3% nas vendas do comércio varejista em relação ao mesmo período do ano passado – puxado, principalmente, por supermercados e materiais de construção. Para a data específica, a expectativa é que a demanda por eletroeletrônicos também tenha um desempenho melhor do que o do ano passado.
 
A Black Friday, que acontecerá no dia 27 de novembro, também servirá como um termômetro para as compras de Natal – que, segundo a Federação, também devem registrar crescimento em 2020. Caso as previsões se confirmem, o varejo terminará o ano com uma queda de 3%, um cenário melhor do que o previsto no início da pandemia de covid-19.
 
No entanto, se por um lado a Black Friday tem potencial de marcar o início da retomada econômica após um ano adverso, por outro, a abertura gradativa dos estabelecimentos não será suficiente para recuperar as perdas do setor em 2020. O grau de incertezas em relação à economia ainda é grande, principalmente em relação às variáveis de emprego e renda. 
 
Como potencializar o faturamento na Black Friday?
Planos de fidelização de clientes e descontos em produtos, que costumam ser as principais ações do varejo para a data, agora devem ser postas em prática, considerando um cenário de aumento do desemprego e redução paralela na renda – e, mesmo, na confiança dos consumidores.
 
Para a FecomercioSP, os empresários até podem reduzir despesas para oferecer preços mais baixos na Black Friday, mas devem tomar cuidado para não comprometer as margens de lucro.
 
Isso significa dizer que, para ter um bom resultado ao fim do mês, eles devem ir às contas: mensurar custos, checar o estoque antecipadamente e planejar a gestão de fornecedores para, só então, estipular os descontos que podem oferecer. Caso contrário, corre-se o risco de vender a preços muito baixos para atrair a demanda da Black Friday e contabilizar prejuízos depois que a data passar.
 
Para o varejo físico, uma saída pode ser negociar preços com a cadeia de suprimentos já em outubro, especialmente dos produtos que ficaram encalhados ao longo do ano. Já para o e-commerce, a dica é que os varejistas se mantenham atentos ao fluxo do estoque, garantindo que os consumidores recebam os produtos dentro do prazo.
 
A gestão de estoques, aliás, deve dar a tônica dos bons resultados do setor nesta Black Friday. Conceder descontos aos produtos que estão parados ou com baixo giro, hoje, é a principal estratégia para lucrar na data, orienta a assessoria técnica da Entidade.
 
A análise dos custos também deve ser feita para levar em conta outra prática comum nessa época do ano: o frete grátis. Em um período no qual muitos varejistas tiveram dificuldades no fluxo de caixa, assumir esse custo para vender mais pode significar, no fim, perdas substanciais.
 
É importante ainda, principalmente para o varejo físico, que os protocolos sanitários em meio à pandemia continuem sendo praticados, como limitação no fluxo de pessoas, medição de temperatura e disponibilização de álcool em gel. No caso do e-commerce, medidas como atendimento agendado e serviço de entrega em esquema drive-thru também devem permanecer durante a Black Friday.
 
Para as pequenas empresas do setor, enfim, esta Black Friday pode oferecer mais oportunidades do que desafios: com mais gente em casa, a tendência é a demanda também se direcionar para comércios locais. No entanto, eles só terão boas vendas se adotarem estratégias de proximidade com os (novos) clientes: promoções, brindes e mesmo a forma de se comunicar nas redes sociais, desde já, podem fazer toda a diferença.
 
Sobre a FecomercioSP
Reúne líderes empresariais, especialistas e consultores para fomentar o desenvolvimento do empreendedorismo. Em conjunto com o governo, mobiliza-se pela desburocratização e pela modernização, desenvolve soluções, elabora pesquisas e disponibiliza conteúdo prático sobre as questões que impactam a vida do empreendedor. Representa 1,8 milhão de empresários, que respondem por quase 10% do PIB brasileiro e geram em torno de 10 milhões de empregos.